open search bar close search bar
Wróć

E-commerce. Jak analizować wielokanałową ścieżkę konwersji?

3 min czytania

Osom Studio - Agencja Interaktywna
share on twitter share on facebook

Postawiłabym na Google Analytics. Dlaczego? Po pierwsze, jest to narzędzie, które agreguje również innego rodzaju dane, tak więc analiza ścieżek wielokanałowych za jego pomocą jest po prostu wygodna. Po drugie, dobra konfiguracja gwarantuje miarodajne wyniki na temat wielokanałowości. Po trzecie, Google Analytics, w odróżnieniu do chociażby Yandex Metrica, nie obciąża znacznie strony (pamiętajmy, że każdy dodatkowy kod śledzący w witrynie wpływa na szybkość jej działania).

Tak, jak wspomniałam wyżej, miarodajne dane na temat ścieżek wielokanałowych uzależnione są od skonfigurowania narzędzia. Jeśli to zostanie zrobione w poprawny sposób, wówczas analiza staje się czystą przyjemnością.

Od czego zacząć? Jak to zwykle w marketingu bywa od strategii. To ona pomoże nam w konfiguracji Google Analytics. Pierwszy krok to ustalenie modelowego customer journey naszych odbiorców. Wiedząc, że nasza persona pierwszy kontakt z marką ma na Facebooku, na etapie rozważania zakupu odwiedza nas za pomocą wyszukiwarki, natomiast kupuje poprzez kliknięcie w wiadomość mailową, mamy gotowy scenariusz działania do grupowania kanałów. 

Pamiętajmy bowiem, że Google Analytics w standardowej konfiguracji posiada wbudowany system grupy kanałów, chociażby “Social media”, gdzie agregowane są wejścia z różnego rodzaju kanałów społecznościowych. Jeśli wiemy, że persona korzysta z innych social media na etapie awareness oraz consideration, stwórzmy własną grupę kanałów w Google Analytics, która będzie rozdzielać obie społecznościówki. Analogicznie w przypadku innych kanałów pozyskiwania – ruchu płatnego, organicznego, newsletterów etc. Dobre wyznaczenie kanałów powinno być więc poprzedzone strategią naszych działań. Powinniśmy być świadomi, jak działa nasza persona podczas zakupów, by móc identyfikować, czy nasze wysiłki marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty.

Samo grupowanie kanałów nie jest jednak wystarczające. Google Analytics musi umieć rozpoznać dany rodzaj ruchu. Nie obędziemy się więc bez dodawania parametrów UTM do każdego linka, który udostępniamy poza naszą domeną. Nie tyczy się to wyłącznie działań stricte reklamowych, ale właściwie wszystkich – kierujesz użytkowników do bloga z Facebooka? Powinieneś więc w udostępnionym linku dodać parametry, które Google Analytics z łatwością rozpozna jako przekierowanie z danego medium. Pomocne w tym kontekście jest więc stworzenie szablonu parametrów linków dedykowanych różnego rodzaju działaniom, jakie podejmujesz. Dzięki temu każdorazowo dla danego działania będzie używany dokładnie taki sam parametr, a finalnie ruch będzie poprawnie odczytywany przez Google Analytics.

Czas na analizę! Powinniśmy więc analizować nasze ścieżki zakupowe pod kątem celu danego kanału, który został ustalony w naszej strategii. Jeśli media społecznościowe odpowiadają za budowanie świadomości naszej marki, to nie oczekujmy, że będą one posiadały taką samą liczbę konwersji, jak na przykład działania Google Shopping odpowiedzialne za domykanie sprzedaży. W skrócie rzecz ujmując, rozważajmy kanał w ramach celu, jaki ma realizować. 

W kontekście ścieżek wielokanałowych bardzo istotne jest również analizowanie długości ścieżki – w przypadku niektórych marek ścieżka będzie średnio trwać 3 dni, w przypadku innych 30 dni. Każdy rodzaj produktu czy usługi charakteryzuje się nieco inną długością procesu zakupowego. Według tych danych badajmy, jak kanały się sprawdzają w kierowaniu użytkowników na kolejne etapy customer journey (czy na przykład dany kanał pomaga w przekierowaniu ich w ciągu 1 dnia, jaki założyliśmy?). I w tym kontekście równie istotne jest konfigurowanie okien konwersji – jeśli dany kanał powinien doprowadzić do zakupu w ciągu 5 dni, nie jest dobrym posunięciem otwieranie okna konwersji na 90 dni (oczywiście o ile posiadamy odpowiednich wielkości listy odbiorców ;)), bowiem to tylko wpłynie na niemały bałagan w naszych danych.

Tak, jak dawałam znać na wstępie, strategia to pierwszy krok do miarodajnej analizy. Nie jest jednak tak, że jej samej nie powinniśmy weryfikować. Wręcz przeciwnie! Analiza ścieżek wielokanałowych powinna nam również pomóc w wyłapaniu błędów naszej strategii, ocenie czasochłonności i opłacalności naszych działań i zauważeniu zmian w zachowaniu użytkowników. Nie obawiajmy się więc prowadzenia testów A/B, które będą pomocne w zweryfikowaniu, czy aby na pewno dany kanał powinien być odpowiedzialny za domykanie sprzedaży, może inny okaże się bardziej skuteczny?

Reasumując, stawiajmy na dokładność konfiguracji oraz holistyczną analizę, uwzględniającą zarówno nasze założenia, jak i samo zachowanie użytkowników (bo ono nie jest dane raz na zawsze i w środowisku online dynamicznie podlega zmianom), testujmy i – rzecz jasna – nie zapominajmy o najbardziej istotnej kwestii, czyli zwrocie z inwestycji!

Następny artykuł

Osom Studio - Agencja Interaktywna

Osom to know #3

Przed Tobą Osom to know #3, czyli subiektywnie najciekawsze artykuły o szeroko pojętym digitalu. Co przyniósł ostatni tydzień? Jakie publikacje zwróciły uwagę naszych specjalistów? W tym przeglądzie przeważają checklisty i praktyczne porady, które uporządkują Wasze…

Zróbmy to!

Popracujmy nad wspólnym projektem.

Jesteś ciekaw, co możemy zrobić dla Twojego biznesu? Chcesz skorzystać z zalet marketingu online, potrzebujesz graficznej obsługi firmy, planujesz uruchomić sklep internetowy albo kampanię reklamową adwords?

Skontaktuj się z nami i zobacz, jakie działania podejmiemy, by nasz wspólny projekt zrealizował Twój cel biznesowy.

Skontaktuj się