open search bar close search bar
Wróć

Persona w projektowaniu strony internetowej dla B2B. Jak ją wykorzystać?

Osom Studio - Agencja Interaktywna
share on twitter share on facebook

Choć świadomość agencji oraz ich klientów na temat persony marki rośnie, wciąż wyodrębnić można obszary, w których nie jest ona w pełni wykorzystywana. O ile ich zastosowanie w działaniach sprzedażowych zdaje się być bardziej oczywiste – w końcu persona określa grupę docelową – tak w przypadku tworzenia stron internetowych, które w branży B2B powinny być samodzielnymi narzędziami sprzedażowymi, nadal jest wiele do przepracowania.

Persona w B2B, czyli kto i po co?

Persona to profil idealnego klienta firmy. Kogoś kto kupi usługę/produkt i pozwoli marce na dalszy rozwój. Przyniesie zysk, pozytywną opinię i kolejne współprace. To reprezentacja cech demograficznych, zachowań oraz zainteresowań klienta. Taka powstała na bazie analizy danych lub wywiadów charakterystyka niesie ze sobą realne korzyści, z których pierwszą jest lepsze rozumienie potrzeb klienta. Kolejne to dobór bardziej precyzyjnych działań marketingowych, możliwość doskonalenia oferty, czy lepsza współpraca między zespołami. (Chcesz lepiej zgłębić temat? Dowiedz się, co to jest persona).

Zagadnienie persony zdaje się być szczególnie ciekawe w przypadku branży B2B. Ścieżka zakupowa jest tu zwykle bardziej skomplikowana niż w sektorze B2C. Angażuje ona więcej osób po stronie klienta, o różnej decyzyjności i interesach, a sama sprzedaż produktu często odbywa się już poza stroną internetową. W artykule skupię się właśnie na tym sektorze rynku i postaram podpowiedzieć, jak wykorzystać personę do tego, by do takiej konwersji doszło. Innymi słowy: jak dysponując personą, zaprojektować stronę WWW.

Customer-centric web design

Uznając personę za klienta i tym samym użytkownika strony WWW, masz szeroką wiedzę na temat potrzeb grupy docelowej. Tworząc personę, opisujesz przecież zarówno jej dane demograficzne, jak i charakterologicznie. To nie wszystko – identyfikujesz jej problemy i jednocześnie odkrywasz sposoby komunikowania oferty. Te bezcenne informacje pozwala w pełni wykorzystać customer-centric web design – podejście, którym warto kierować się, tworząc stronę WWW.

Customer-centric web design to budowanie strony internetowej z myślą o użytkowniku. Zakłada, że to właśnie user-klient jest najważniejszym wyznacznikiem projektu. Uznając za niego personę, należy więc zaprojektować witrynę, kierując się jego profilem. Powstała w wyniku takiego myślenia strona zapewnia pozytywne doświadczenia:

  • posiada przyjazny interfejs
  • zawiera ważne z punktu widzenia klienta informacje
  • pomaga w podjęciu decyzji o zakupie

Z jednej strony zaspokaja więc potrzeby grupy docelowej, z drugiej – realizuje cele biznesowe firmy.

I choć opisane podejście wydawać może się oczywiste, na rynku B2B wciąż natrafia się na strony, których odbiorców trudno zdefiniować. Nietrafione copy, przestarzały design, utrudniona nawigacja – taka sesja na pewno nie kończy się konwersją. Z kolei poparty personą design sprawi, że strona firmy stanie się dla usera narzędziem, z którego chce się korzystać.

Jak wykorzystać personę do budowy strony internetowej B2B?

Persona w projektowaniu strony internetowej dla B2B. Jak ją wykorzystać?

Jednym z powodów dla których persona wchodzi na stronę, jest znalezienie remedium na swoje bolączki. Tworząc serwis w oparciu o profil klienta, skupiasz się więc bezpośrednio na jego problemach i w efektywny sposób dostarczasz mu rozwiązań. Wykorzystujesz wszystkie dostępne na stronie składowe, aby jak najlepiej pokierować uwagą użytkownika i ułatwić mu dostęp do informacji. Na które z elementów strony zwrócić uwagę w szczególności?

1. Architektura informacji/ścieżki konwersji persony w B2B

Stworzeniu każdej strony WWW powinien przyświecać jasny cel. W przypadku firm B2B, najczęściej mówimy tu o generowaniu większej liczby leadów. Uwzględnić należy również jednak (jak nie przede wszystkim) informacyjne potrzeby persony i połączyć ze sobą interesy obu grup. Etap tworzenia architektury informacji stwarza najlepsze ku temu warunki.

W tym momencie najłatwiej zmapować ścieżki konwersji. Tak zaplanować ruch użytkownika na stronie, by zaspokoić jego potrzebę wiedzy i zwiększyć szanse na to, że zostawi swój kontakt. Począwszy od stron strategicznie ważnych – oferta, case studies, przez home i kolejne podstrony, należy upewnić się, że każda rozpoczęta wizyta kończy się na formularzu kontaktowym (gdy taka konwersja jest nadrzędnym celem). Takie ścieżki stworzyć można w prostym dokumencie tekstowym czy też narzędziach jak Cugle, a następnie zweryfikować z designerem na etapie makietowania. Dobrze uwzględnić chociaż trzy różne scenariusze, odzwierciedlające gotowość persony do kontaktu/zakupu:

  • nowy użytkownik
  • powracającego użytkownik
  • użytkownik z końca lejka

Na tym etapie projektu szczególna uwaga należy się nawigacji – rozmieszczeniu buttonów CTA czy też podlinkowaniom w tekście. To właśnie te elementy zwiększają szanse na to, że persona będzie poruszać się po stronie, ustaloną przez nas modelową ścieżką. Buttonom CTA przyjrzymy się dokładniej w dalszej części artykułu.

Zajmując się architekturą, analizie warto poddać również funkcję bloga, który może wspierać działania sprzedażowe. Aby nie marnować potencjału zbieranego na nim ruchu, dobrze jest uwzględnić w strukturze odesłania z wpisów do podstron oferty, case studies czy bezpośredniego kontaktu.

Kolejny aspekt do uwzględnienia to landing pages w obrębie witryny. Należy starannie zaplanować do nich dostęp zarówno z kanału płatnego (budowa URL), jak i z poziomu strony, gdyż pozwalają one na maksymalną personalizację contentu i mogą stanowić efektywne miejsce konwersji persony.

2.Copywriting – używaj języka swojej persony

Jak już wiesz, ten medal ma dwie strony. Jedna jest tym, co firma chce powiedzieć o sobie, druga tym, co potencjalny klient powinien usłyszeć, by przekonać się do zakupu. Dysponując personą oraz wiedzą na temat marki, copywriter połączy ze sobą obie potrzeby. Znając bolączki potencjalnego klienta, czy jego wymagania względem produktu tekst można skonstruować tak, by persona zauważyła w ofercie rozwiązanie swoich bolączek i odpowiedzi na nurtujące pytania. Im węższa nisza i bardziej zdefiniowany profil klienta, tym łatwiej przygotować tego typu content. Jeśli person jest więcej, można rozważyć wprowadzenie treści dynamicznych czy też landing pages, które dodatkowo można podzielić pod kątem świadomości produktowej klienta.

Pamiętaj, by używać języka persony, jednocześnie zachowując charakter marki. Copywriter powinien wyważyć styl – pisać o Twoich produktach tak, jak mówią o nich klienci i jednocześnie pamiętać o wartościach firmy. W przypadku tworzenia opisów produktów pomocne mogą się okazać mapy myśli, stworzone z perspektywy persony. Stanowić będą swego rodzaju słowniczek, z którego copywriter może czerpać inspiracje. Z kolei w opisywaniu najważniejszych z punktu widzenia klienta benefitów pomoże macierz X i Y. Pozwala ona zarówno na określenie unique selling proposition dla danej persony, jak i usytuowanie produktu względem konkurencyjnych rozwiązań.

3.Design – pamiętaj, kto jest Twoim szefem

Kolejny aspekt strony, w którym persona powinna być głównym wyznacznikiem jest design. W tym obszarze kluczowe jest zadbanie o user experience, jeśli chodzi o nawigację i łatwość wyszukiwania informacji. Rolą designera jest graficzne wyeksponowanie najważniejszych dla persony informacji. Zaangażowanie jej w eksplorację witryny i pokierowanie jej ruchu w odpowiednim kierunku, czyli do informacji, których szuka. Grafiki powinny więc kierować uwagą usera i być dopełnieniem treści na stronie. Mikro animacje powinny inicjować pożądane czynności (np. kliknięcie, scroll), a buttony CTA odsyłać do ważnych dla persony informacji.

Wróćmy na chwilę do contentu. Designer powinien przedstawić go w formie zgodnej ze sposobem, w jaki persona najchętniej konsumuje treści. Raz sprawdzą się tutaj wykresy, innym razem – infografiki czy wideo. Przejawiane przez klienta zainteresowania, lub też branża w której działa, są dużą podpowiedzią w takich kwestiach. Z kolei patrząc na takie informacje, jak wiek czy płeć, designer może znaleźć “grube klocki”, na bazie których osadzi cały projekt. Tym sposobem warstwa wizualna, zwykle dyktowana brandingiem, może być w pewnym stopniu dopasowana do preferencji persony.

Dużym wyzwaniem czyhającym na projektanta jest również połączenie wymagań zleceniodawcy z potrzebami persony. Dobrze, jeśli strona spodoba się zarządowi, ale jeszcze lepiej, jeśli przypadnie do gustu userowi. Argumentując zastosowane rozwiązania, należy uświadamiać, że to właśnie persona jest końcowym użytkownikiem strony. To ona będzie np. wypełniać formularz kontaktowy, tym samym dając wyraz skuteczności witryny.

4. Funkcjonalności – zwiększ swoje szanse u klienta B2B

Znając przeszkody stojące na ścieżce zakupowej persony oraz niezbędne do podjęcia decyzji informacje, można zastanowić się, jakie ułatwienia na stronie wspomogą konwersję.

By zdecydować się na kontakt, klient biznesowy nierzadko potrzebuje szczegółowych danych. Takich, które pozwolą mu ocenić produkt i upewnić się, że spełnia on wszystkie wymagania. Z pomocą przychodzą tu dedykowane rozwiązania, jak na przykład kalkulatory, wyszukiwarki, narzędzia do planowania czy nawet newsletter, który pomoże w edukacji persony z początku lejka.

Należy też założyć na chwilę buty klienta i zastanowić się, jaka forma kontaktu jest najbliższa jego naturze. Czy chętnie rozmawia ze sprzedawcami, czy preferuje formę pisemną, a może spotkania face to face? Z pomocą przyjdą tu takie rozwiązania jak livechat czy możliwość umówienia wideokonferencji. Staraj się nie utrudniać personie kontaktu z marką i nie zmuszać jej do podjęcia działania niezgodnego z preferencjami – to kiepski początek biznesowej znajomości.

Dobierając opisane wyżej funkcje, należy dokonać priorytetyzacji – zdecydować, które z funkcji są niezbędne, by persona skonwertowała, a które pozostają jedynie miłym ukłonem w jej stronę. W ocenie ważności rozwiązań wykorzystać można matrycę MoSCoW (Must Have, Should Have, Could Have, Won’t Have). To świetny sposób, aby unaocznić klientowi ilość dostępnych rozwiązań oraz wybrać te o największym potencjale dla projektu.

5. Buttony CTA – zawsze pod ręką

Prawidłowo zastosowane call to action zwiększają konwersję na stronie. Stanowią więc kolejny element, w którego projektowaniu zarówno copywriter, jak i designer powinni jako wytyczną stawiać personę.

Krótkie hasło, oryginalny przekaz – nie ma jednej recepty na dobry button. Jeśli jednak dysponujesz personą, bardziej niż dobre praktyki powinien interesować Cię jej profil. Zastanów się, jaka forma zaktywizowania najlepiej współgra z charakterem klienta i jego problemem. Dobrze więc, jeśli Twoje CTA będą spersonalizowane i dodatkowo – dobrane do treści strony, stanowiąc naturalną kontynuację lektury. Taki zabieg najczęściej będzie jednak możliwy w przypadku landing pages, które skupiają się na jednym konkretnym temacie, ale też blogu. Tak jak wspominałam, może posłużyć on marce nie tylko wizerunkowo. W przypadku bardziej ogólnych stron, staraj się przede wszystkim stosować CTA, które w jasny sposób informują, co stanie się po kliknięciu.

Równie ważne jest zwrócenie uwagi na położenie persony na ścieżce zakupowej. Inne argumenty przemówią do usera uświadamiającego sobie problem, który nastawiony jest na research treści, inne do przygotowującego shortlistę, który najchętniej pobierze trial Twojego produktu. Dobierając CTA w ten sposób, nie tylko zaangażujesz persony na różnych etapach świadomości. Jeśli odpowiednio skonfigurujesz zdarzenia, sprawdzisz też, jakich userów jest na Twojej stronie najwięcej.

6. Tagi – szukaj, a znajdziesz

Po pierwsze: tagi pomagają w kategoryzacji contentu. Po drugie: jeśli definiować je zgodnie z personą – są pomocne przy zwiększaniu zainteresowania produktem. Tagi to więc kolejne narzędzie, które dajesz personie do rozwiązywania problemów.

Najprościej rzecz ujmując: znając pytania, z jakimi persona wchodzi na stronę, możesz otagować copy tak, by mogła szybko znaleźć odpowiedzi na interesujące ją zagadnienia. Treści, które warto otagować w pierwszej kolejności to blog oraz case study. Miejsca, w których persona poszukuje informacji oraz jest nastawiona na research i pogłębianie wiedzy.

Równie ważny jest odpowiedni system kategorii. Bardziej ogólny niż tagi, acz równie pomocny personie. Kategorie pomagają w wysokopoziomowym zorientowaniu swojego problemu. Podobnie jak w przypadku tagów, można zastosować taki system na blogu oraz w portfolio czy case studies. A jeśli oferujesz wiele rozwiązań, kategorie możesz zastosować również na stronie oferty.

7. Założenia strategiczne, czyli koniec końców

Persona w projektowaniu strony internetowej dla B2B. Jak ją wykorzystać?

Kierując się podejściem customer-centric, modelowym klientem trzeba zasugerować się zanim zespół projektowy na dobre rozpocznie swoje działania. Agencja, dysponując personą marki, powinna na samym początku współpracy np. podczas warsztatów, omówić ze zleceniodawcą kwestie strategiczne.

Najważniejszą z nich byłaby celowość strony, rozumiana jako jasne określenie tego, jaką rolę WWW pełni w szerszej strategii firmy oraz jaką dla persony. Z punktu widzenia właściciela biznesu najczęściej ma ona zwiększać liczbę konwersji. Bywają też projekty-wizytówki, których ideą jest po prostu stworzenie nowej, bardziej atrakcyjnej strony. Patrząc na użytkownika, celem będzie zwykle zaspokojenie potrzeb informacyjnych i zaopiekowanie bolączek. Na wstępnym etapie prac należy więc połączyć ze sobą te interesy i zastanowić się, jak witryna będzie działać. Następnie, dla każdego celu, wyznaczyć mierniki sukcesu, tak by łatwo rozliczyć się z powodzenia realizacji. Pomocne mogą się tu okazać dane historyczne, które można wykorzystać do jakościowego porównania starej i nowej wersji witryny. Znajdziesz je chociażby w Google Analytics.

Inną ważną kwestią do rozważenia na początku współpracy jest liczba tłumaczeń strony. Warto spojrzeć na ten problem z wielu punktów widzenia. Zastanowić się, nie tylko na ilu rynkach występuje persona marki, ale czy rynki te nie pociągają za sobą konieczności modyfikacji copy czy designu ze względów kulturowych. Należy więc przeanalizować z klientem, czy do Anny z Wielkiej Brytanii, trafiają te same argumenty, co do Anny z Polski.

Personą po sukces w B2B

Mam nadzieję, że ten artykuł przekona Cię, że kierowanie się personą w projektowaniu strony WWW to najsłuszniejsza z dróg. Niesie ze sobą wiele wymiernych korzyści jak zwiększenie zaangażowania na stronie, zmniejszenie bounce rate czy w końcu – wzrost jakościowych leadów. Można więc równocześnie zaspokoić potrzeby informacyjne i emocjonalne persony, ale też inwestującego w nową witrynę. Droga do osiągnięcia takiego efektu może być wyboista, acz warta podjęcia wysiłku.

Mimo niezaprzeczalnych korzyści płynących z takiego podejścia agencji może być trudno zmienić optykę zleceniodawcy, w której to gust prezesa jest miarą powodzenia projektu. Właśnie dlatego, tak jak wspomniałam, postawę customer-centric dobrze promować jeszcze przed rozpoczęciem współpracy. Wskazywać benefity oraz zachęcać do wspólnego stworzenia person (jeśli marka ich nie posiada). Maksymalnie zaangażować klienta w proces kreacji tak, by persona nabrała dla niego realnej wartości. Często owocuje on bowiem w ciekawe wnioski. Na podstawie przeprowadzonych sesji mogę powiedzieć, że nierzadko dochodzi do przebudowania oferty firmy np. dołożenia usługi lub połączenia dwóch w jedną czy ulepszenia value proposition. W efekcie, obok konwertującej strony internetowej, wartością dodaną projektu jest również głęboka refleksja nad biznesem.

Wykorzystując opisane w artykule podejście, nie należy zapominać o tym, że raz stworzona strona internetowa wymaga bieżącej analityki. Tylko tak można zweryfikować, czy założenia dotyczące strony rzeczywiście się sprawdzają. Zbadać, czy persony marki na pewno mają swoje odbicie w ruchu organicznym na stronie, a zastosowane rozwiązania realizują cele strony. Tak jak persona marki, witryna to żywy organizm, który podlega zmianom i wymaga regularnych aktualizacji. Myślę, że zdanie to jest szczególnie prawdziwie właśnie w branży B2B. Na tym rynku strona to wirtualny handlowiec, który musi nadążać za potrzebami klienta i szukać nowych sposobów na jego pozyskanie.

PS Krótszą wersję tego artykułu możesz przeczytać na NowyMarketing: Persona i projektowanie strony WWW dla branży B2B

Następny artykuł

Osom Studio - Agencja Interaktywna

Dlaczego rola Project Managera w IT jest tak istotna?

Koordynowanie projektu developerskiego przypomina układanie na czas bardzo trudnych i wieloelementowych puzzli. Takie porównanie dobrze obrazuje przebieg powstawania serwisu internetowego, ponieważ bez względu na to czy mówimy o stronie www, czy o sklepie online, zawsze…

Zróbmy to!

Popracujmy nad wspólnym projektem.

Jesteś ciekaw, co możemy zrobić dla Twojego biznesu? Chcesz skorzystać z zalet marketingu online, potrzebujesz graficznej obsługi firmy, planujesz uruchomić sklep internetowy albo kampanię reklamową adwords?

Skontaktuj się z nami i zobacz, jakie działania podejmiemy, by nasz wspólny projekt zrealizował Twój cel biznesowy.

Skontaktuj się